Salon CTCO Lyon 2026, ce qu'il faut vraiment retenir

Le CTCO 2026 s’est tenu du 3 au 5 février à Eurexpo Lyon et a réuni 10 291 visiteurs pour près de 300 exposants, selon le bilan publié par C-Mag, la revue de référence de la filière. Pour un salon qu’on annonçait fatigué il y a trois ans, c’est un chiffre qui parle.

J’y étais les trois jours. Voici ce que je retiens, au-delà du communiqué de l’organisateur.

La fréquentation tient, et elle se qualifie

Le premier réflexe, sur un salon, c’est de regarder le nombre d’entrées. Mauvais réflexe. Ce qui compte pour un exposant, ce n’est pas le volume, c’est le profil de ceux qui passent. Et là, l’édition 2026 a fait mieux que tenir : Infopro Digital Trade Shows, l’organisateur, annonce +11 % de visiteurs sur les catégories revendeurs et agences de communication. Autrement dit, les gens qui signent des bons de commande, pas les curieux.

Sur le terrain, ça se sentait. Moins de flânerie, plus de rendez-vous calés à l’avance, des allées pleines le mardi matin alors que d’habitude le premier jour traîne. Un fournisseur lyonnais que je connais depuis des années m’a dit avoir bouclé en deux jours ce qu’il faisait en trois l’an passé. Échantillon d’une personne, je sais. Mais le ressenti était partagé sur plusieurs stands.

Donc oui, le format salon physique résiste, au moins sur ce créneau. Si vous hésitez encore à inscrire un salon dans votre agenda 2026, le CTCO reste le rendez-vous où le marché français de l’objet média se donne rendez-vous en début d’année.

Le textile a pris le pouvoir

Deuxième constat, et le plus net : le textile n’est plus un à-côté de l’objet pub, c’est devenu un pôle à part entière. Le corner Workwear a drainé du monde en continu. Le Print Lab, l’espace de démonstration en direct, ne désemplissait pas : broderie, sublimation, gravure, et surtout DTF (le transfert direct sur film, qui permet des petites séries en quadri sans coût d’outillage).

Ce n’est pas un détail de salon. C’est un signal de fond. La demande bascule vers la personnalisation à la demande, en petites quantités, avec un délai court. Le client veut 80 polos floqués pour son séminaire dans trois semaines, pas 5 000 stylos stockés six mois. Les techniques exposées au Print Lab répondent exactement à ça.

Pour un acheteur B2B, la conséquence est concrète : votre MOQ (quantité minimum de commande) peut chuter fortement si vous acceptez le marquage numérique plutôt que la sérigraphie classique. C’est une bonne nouvelle pour les budgets serrés. C’est moins une bonne nouvelle pour les fournisseurs qui n’ont pas investi dans ces machines. Et ça nous amène au point qui fâche.

Le marché se concentre, et personne n’en parle assez

La table ronde la plus suivie du salon ne portait ni sur la RSE ni sur les tendances produit. Elle portait sur les fonds d’investissement qui prennent position dans la filière, avec quatre intervenants du secteur (Audélia Krief, Julien Azoulay, Antony Villeger, David Maman). Salle pleine, débat tendu par moments. C’est là que se joue l’avenir réel du métier.

Ce qu’il faut comprendre : la communication par l’objet en France, c’est encore beaucoup de PME familiales, importateurs et fabricants, souvent transmises ou en passe de l’être. Quand des fonds rachètent et regroupent, deux choses arrivent. Les prix se professionnalisent, les services aussi (catalogues, logistique, traçabilité). Mais la marge de négociation se réduit, et le conseil personnalisé que vous aviez avec votre fournisseur historique peut se diluer dans un process standardisé.

Mon avis, tranché : ce mouvement va continuer, et il n’est ni bon ni mauvais en soi. Il oblige juste l’acheteur à choisir son camp. Soit vous allez vers les groupes consolidés pour la sécurité d’appro et la traçabilité. Soit vous gardez un ou deux fournisseurs indépendants pour le sur-mesure et la réactivité. Faire les deux, segmenter selon le type d’opération, c’est probablement la stratégie la plus saine pour 2026.

La RSE, argument partout, preuve nulle part

Un mot sur le “marché en quête de sens”, formule qu’on a entendue dix fois en trois jours. Le réemploi, le made in France, l’objet éco-conçu : tout le monde en parle, beaucoup l’affichent, peu le documentent vraiment. J’ai vu des stands brandir “éco-responsable” sur des produits dont l’origine restait floue dès qu’on posait deux questions.

La Soirée de l’Objet Média au restaurant Paul Bocuse a d’ailleurs récompensé de vrais efforts, avec les prix Must 2026 décernés dans des catégories Impact et Innovant, objet comme textile. C’est bien que la filière valorise ça. Mais entre un prix remis à quelques lauréats et une offre globale réellement vertueuse, il y a un monde.

Le réflexe à garder en tant qu’acheteur : demander la fiche matière, l’origine de fabrication, le bilan de fin de vie. Si le fournisseur sèche, le “responsable” est un argument marketing, pas une réalité. C’est le même travail de tri que pour les goodies éco-responsables en général, et il ne se fait pas en lisant une plaquette.

Ce qu’on surveille pour la suite

Trois choses pour les mois qui viennent. Un, la consolidation : combien de rachats d’ici la fin d’année, et avec quel effet sur les prix de gros. Deux, la généralisation du marquage numérique, qui pourrait rebattre les cartes du sourcing pour les petites séries. Trois, la vérité sur le “responsable”, au-delà des prix de salon.

Le CTCO a confirmé une chose : le salon physique reste le meilleur endroit pour prendre la température du marché en une fois. Encore faut-il exploiter ce qu’on y récolte. Une visite, ce sont des dizaines de cartes et de contacts fournisseurs qui finissent trop souvent dans un tiroir. La vraie valeur d’un salon se joue dans les semaines d’après, exactement comme pour la relance des prospects collectés sur un stand. Le CTCO n’échappe pas à la règle.