RSE et objet publicitaire, les contraintes réglementaires 2026

En juin dernier, une chargée de communication d’une PME de Villeurbanne m’appelle en panique. Trois mille pochettes en coton recyclé venaient d’arriver, marquées d’un joli picto vert et de la mention “100 % biodégradable” sérigraphiée sous le logo. Le fournisseur avait proposé le visuel, elle avait validé. Coût de l’opération : 11 400 euros. Le problème, c’est que cette mention est interdite sur un produit destiné au consommateur depuis 2022. Nous avons passé deux heures à chercher une porte de sortie. Il n’y en avait pas de propre. Elle a fini par distribuer les pochettes en interne, aux salariés, et à refaire une série pour les clients.

Personne ne l’avait prévenue. Ni le fournisseur, ni son agence. Et c’est ça, le vrai sujet de la conformité RSE en communication par l’objet : la réglementation existe depuis des années, elle est plutôt claire, mais elle circule mal dans la filière. Les acheteurs découvrent les règles quand la marchandise est déjà imprimée.

2026 est une année charnière, avec deux échéances européennes rapprochées. Voici ce qui s’applique vraiment, et ce que vous devez exiger de vos fournisseurs.

Deux dates à retenir pour 2026

La première, c’est aujourd’hui. Le règlement européen sur les emballages et déchets d’emballages, le PPWR (règlement UE 2025/40), s’applique depuis le 12 août 2026. C’est un règlement, pas une directive : il entre en vigueur directement, sans transposition française, sans période de tolérance.

La seconde, c’est le 27 septembre 2026. La directive européenne 2024/825, dite EmpCo, durcit fortement l’encadrement des allégations environnementales dans la communication commerciale. Elle est en cours de transposition en France dans le cadre du projet de loi DDADUE.

Entre les deux, l’essentiel du corpus français reste en place : loi AGEC de février 2020, loi Climat et résilience d’août 2021, filières REP. Rien de tout cela n’a disparu. On empile.

Les allégations vertes, le terrain le plus risqué

C’est là que se produisent 90 % des incidents que je constate chez mes clients. Pas dans le sourcing, pas dans le transport. Dans les mots imprimés sur l’objet et sur son packaging.

L’article 13 de la loi AGEC a créé l’article L541-9-1 du code de l’environnement. Il interdit de faire figurer sur un produit ou un emballage les mentions “biodégradable”, “respectueux de l’environnement” ou toute autre mention équivalente. Le périmètre couvre les produits générateurs de déchets soumis à une filière REP et destinés aux consommateurs. L’écoulement des stocks déjà étiquetés était toléré jusqu’au 1er janvier 2023. Après, non.

À partir du 27 septembre, la directive EmpCo ajoute une couche autrement plus large, et surtout une couche sans échappatoire : les pratiques visées entrent dans la liste noire européenne des pratiques commerciales déloyales, celles qui sont interdites sans qu’on puisse plaider le contexte. Trois points concernent directement nos catalogues.

D’abord, les allégations environnementales génériques. “Écologique”, “vert”, “éco-responsable”, “respectueux de la planète” employés seuls, sans démonstration d’une excellence environnementale reconnue, deviennent interdits. Ensuite, la neutralité carbone fondée sur la compensation. Affirmer qu’un produit a un impact neutre ou réduit sur le climat parce que vous avez acheté des crédits carbone : terminé. La France avait déjà encadré cette allégation par décret en 2022, l’Europe la supprime purement et simplement. Enfin, les labels de durabilité maison. Un logo “eco” créé par le fournisseur lui-même, sans système de certification tiers ni fondement dans un texte public, n’aura plus droit de cité.

Une nuance honnête, parce qu’elle compte : ces textes visent la relation professionnel-consommateur. Un goodie remis à un acheteur industriel sur un salon B2B n’est pas, stricto sensu, dans le champ de la directive sur les pratiques commerciales déloyales. Sauf que vos objets circulent. Le tote bag part chez le contact, puis chez lui, puis au marché du samedi. Le mug finit dans une cuisine familiale. Et surtout, votre fournisseur, lui, est bel et bien soumis à ces règles quand il vend son catalogue. Bref, se réfugier derrière le B2B pour garder un picto “biodégradable” est un pari que je ne prendrais pas.

Ce qui reste autorisé ? Une allégation précise, sourcée et vérifiable. “Coton certifié GOTS”, “65 % de matière recyclée post-consommation, certification GRS”, “fabriqué à Cholet”. Du factuel, pas de l’adjectif. J’en parlais déjà dans la sélection de goodies éco-responsables : la preuve remplace la promesse, c’est tout le mouvement de fond de la décennie.

Le PPWR, l’emballage devient un sujet d’acheteur

Beaucoup de responsables com pensent que l’emballage ne les regarde pas. Il arrive avec la commande, on le jette, fin de l’histoire. Depuis ce matin, c’est un peu moins vrai.

Le PPWR impose que chaque type d’emballage mis sur le marché européen soit couvert par une déclaration de conformité (article 39, modèle en annexe VIII), adossée à un dossier technique tenu à disposition des autorités. Dans une opération goodies, on parle de trois niveaux d’emballage : le sachet individuel qui protège chaque objet, le coffret ou l’étui cadeau s’il y en a un, et le carton d’expédition. Le règlement introduit aussi des restrictions sur les PFAS ajoutés intentionnellement dans les emballages au contact alimentaire, avec des seuils très bas (25 ppb pour un PFAS isolé, 250 ppb en somme). Si vous commandez des coffrets gourmands ou des gourdes livrées avec un emballage alimentaire, la question se pose.

En pratique, la question à poser au fournisseur tient en une ligne : “pouvez-vous me transmettre la déclaration de conformité PPWR des emballages de cette référence ?” Un distributeur sérieux l’a. Un intermédiaire qui revend de l’import sans dossier ne l’aura pas, et sa réponse vous en dira long sur le reste de sa chaîne.

Le point qui fâche, et je préfère le dire : ce sursaut réglementaire va accélérer la disparition du suremballage individuel dans les goodies. Le sachet polybag autour de chaque stylo, c’était déjà indéfendable en 2024. Ça devient un coût administratif en plus d’un coût matière. Demandez la livraison en vrac quand le produit le supporte.

REP et éco-contributions, qui paye vraiment

Voilà le piège le plus coûteux, et le moins connu. Il concerne surtout ceux qui achètent en direct.

Depuis le 1er janvier 2022, tout producteur au sens des filières REP doit s’immatriculer auprès de l’ADEME et obtenir un identifiant unique (IDU). La définition du producteur est large : toute personne qui élabore, fabrique, manipule, traite, vend ou importe des produits générateurs de déchets. Le mot qui compte, c’est “importe”. Si vous commandez 5 000 gourdes directement à une usine de Ningbo, vous devenez le metteur sur le marché français. Immatriculation, déclaration annuelle des tonnages, éco-contribution. Le défaut d’enregistrement est passible d’une amende pouvant atteindre 30 000 euros au titre de l’article L541-9-5 du code de l’environnement.

Passer par un distributeur français établi, c’est lui qui porte l’obligation. C’est un argument rarement mis en avant dans le débat sourcing direct contre distributeur, alors qu’il pèse sérieusement dans la balance pour une PME sans service juridique.

Deuxième subtilité, sur le textile. La filière REP TLC, gérée par Refashion, couvre les vêtements, le linge de maison et les chaussures. Un t-shirt marqué, une casquette, une écharpe : dans le périmètre. Un tote bag, une trousse, un sac à dos : hors périmètre, la bagagerie n’est pas couverte. Deux objets qui se ressemblent dans un catalogue peuvent donc relever de régimes différents. Ce genre de détail explique pourquoi je conseille toujours de faire porter la responsabilité déclarative par le fournisseur, contractuellement, plutôt que de l’assumer soi-même.

Les interdictions produits toujours en vigueur

Depuis le 1er janvier 2021, l’article 77 de la loi AGEC interdit la mise sur le marché de plusieurs plastiques à usage unique. La liste concerne directement l’animation de stand et l’événementiel : pailles, couverts jetables, touillettes, couvercles de gobelets à emporter, boîtes en polystyrène expansé, piques à steak, tiges pour ballons, confettis en plastique, et tout objet en plastique oxodégradable. La mise à disposition gratuite de bouteilles en plastique dans les établissements recevant du public et les locaux professionnels est également terminée.

Les confettis et les tiges à ballons méritent une mention spéciale, parce qu’ils reviennent chaque année dans les briefs d’animation. Cinq ans après l’interdiction, on m’en propose encore. Si votre prestataire événementiel vous en met au devis, il ne suit pas son marché. Pour le reste de la préparation, la checklist stand de salon couvre le volet opérationnel.

Le faux problème des échantillons gratuits

Un mot pour désamorcer une confusion que j’entends régulièrement, souvent entretenue par des fournisseurs qui vendent de la “mise en conformité”.

L’article 22 de la loi Climat et résilience a créé l’article L541-15-10 du code de l’environnement, qui interdit de fournir à un consommateur, sans demande de sa part, un échantillon de produit dans le cadre d’une démarche commerciale. Un décret du 23 avril 2024 a précisé la définition : une petite quantité d’une marchandise, offerte gratuitement, dont le conditionnement diffère du produit commercialisé.

Un stylo à votre marque n’est pas un échantillon. Un tote bag non plus. Ce ne sont pas de petites quantités de ce que vous vendez, ce sont des supports de communication. La règle ne s’applique pas à la distribution de goodies sur un salon. Elle s’applique en revanche si vous distribuez des mini-formats de votre propre production, un flacon de 15 ml pour un cosmétique, un sachet dégustation pour un agroalimentaire. Dans ce cas précis, oui, sur demande du destinataire uniquement.

Donc non, vous n’avez pas besoin d’un formulaire de consentement pour donner un porte-clés. Si on vous l’affirme, on vous vend du vent.

CSRD, ce que l’Omnibus a changé

Le paysage du reporting extra-financier s’est simplifié en 2026, et beaucoup d’acheteurs n’ont pas suivi le mouvement. La directive Omnibus I, entrée en vigueur le 18 mars 2026, relève les seuils d’application de la CSRD à 1 000 salariés et 450 millions d’euros de chiffre d’affaires. Les ETI de 250 à 999 salariés, qui se préparaient depuis deux ans, sortent du périmètre direct. Un référentiel volontaire simplifié, le VSME élaboré par l’EFRAG, prend le relais pour celles qui veulent continuer à documenter leur démarche.

Sortir du périmètre direct ne veut pas dire échapper aux questionnaires. Vos grands clients, eux, restent assujettis, et ils collectent des données auprès de leur chaîne de valeur. Vos achats de goodies apparaissent dans leur scope 3. Concrètement : conservez les attestations fournisseurs, les certificats matière, les origines de fabrication. Ce dossier vous sera demandé, pas par l’État, par votre plus gros client.

Les six documents à exiger de votre fournisseur

Voici ce que je fais systématiquement figurer dans un brief goodies depuis le début de l’année. Six pièces, à demander avant la commande, pas après la livraison.

1. La déclaration de conformité PPWR des emballages de la référence commandée.
2. Les certificats matière vérifiables : GOTS, GRS, OEKO-TEX, FSC selon le produit, avec le numéro de certificat et l’organisme émetteur.
3. L’identifiant unique REP du fournisseur, et une clause écrite précisant que la responsabilité de metteur sur le marché lui incombe.
4. Le bon à tirer complet, packaging inclus, à valider avant lancement. C’est là qu’on attrape les mentions interdites, avant la sérigraphie.
5. L’origine de fabrication réelle, atelier et pays, distincte du lieu de marquage. Le sujet est développé dans le guide du sourcing made in France.
6. Une attestation reprenant ces éléments au format exploitable pour votre reporting ou celui de vos clients.

Un fournisseur qui fournit les six en 48 heures est un fournisseur avec qui travailler longtemps. Un fournisseur qui met trois semaines et vous envoie une plaquette commerciale à la place n’a pas les documents.

Les erreurs qui reviennent

Valider un visuel proposé par le fournisseur sans le relire. C’est l’histoire des 3 000 pochettes de Villeurbanne. La responsabilité de ce qui est imprimé sur l’objet remonte à la marque affichée dessus, c’est-à-dire vous.

Confondre label et argument marketing. “Éco-conçu” n’est pas un label. “Écologique” non plus. Un label suppose un référentiel public, un organisme certificateur tiers et un numéro vérifiable.

Importer en direct sans mesurer le transfert de responsabilité. L’économie de 30 % sur le prix unitaire disparaît vite quand il faut immatriculer l’entreprise, déclarer des tonnages et gérer une éco-contribution avec un service compta de deux personnes.

Traiter la conformité en fin de projet. Tout se joue au brief et au bon à tirer. Une fois la production lancée, il n’y a plus de solution élégante, seulement des solutions coûteuses.

À retenir

La réglementation 2026 ne complique pas l’achat de goodies responsables. Elle complique l’achat de goodies faussement responsables, ce qui n’est pas la même chose. Un tote bag en coton recyclé certifié GRS, livré en vrac, fabriqué dans une usine identifiée, ne pose aucun problème. Le même tote bag avec un picto feuille verte et la mention “respectueux de l’environnement” en devient un.

Le mouvement de fond est cohérent avec ce que la filière observe depuis des années : selon le Livre Blanc Objet Média 2025 de la Fédération de la communication par l’objet, 64,8 % des objets offerts sont conservés plus de six mois. Un objet gardé longtemps est un objet dont la matière et l’origine finissent par compter, pour celui qui le reçoit comme pour le régulateur.

Commencez par un audit rapide de vos trois références les plus commandées. Relisez ce qui est imprimé dessus, sur l’emballage, et sur la fiche produit du catalogue. Si un mot vous fait hésiter, il faut le retirer.